海外刚站稳脚跟的腾讯,扭头做起了“摆渡人”

资讯信息4年前 (2020)更新 资讯大使
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《龙族幻想》在日本市场的成功多少是有些令人意外的。

 

当被问及在日本市场的成功时,腾讯内部的发行人员曾提及,游戏的内容以及运营在本土化上做的工作:

 

邀请松冈祯丞等日本一线声优为游戏配音;动漫作曲高梨康治为游戏定制音乐;他们还将游戏与白石麻衣合作的CM投放到多家电视台,排名一度超过日本国民剧《半泽直树》的CM。 

 

海外刚站稳脚跟的腾讯,扭头做起了“摆渡人”

游戏开发商祖龙在制作游戏时,也将游戏与日本文化结合起来:cybertokyo的背景、现代校园与传统日本场景、打篮球、赛车或抓娃娃等休闲玩法。比起传统MMO的“共斗”,“共生”的氛围更适合日本玩家的口味。 

 

当然,都2020年了,游戏出海如果仅靠内容和运营的本土化,这篇文章在这里就可以结束了。

 

而《龙族幻想》在日本市场受到的关注,除了靠腾讯快速建设的发行能力之外,还有一点是:这部游戏对与“身经百战”的日本玩家来说,是没怎么接触过的“新鲜游戏类型”。

“没有市场”创造市场也要上

MMORPG这类游戏在日本天然没什么市场。

 

这并非单纯是日本人不喜欢玩,只是在“玩游戏”这件事情上,日本玩家对电脑的依赖程度很低。跟中国玩家不同的是,多年以来日本玩家玩游戏几乎只认游戏机,需要用电脑玩的很多都是过不了主机审核的成人游戏。

 

所以如果一款游戏只有电脑版,那么它在销售上是天然打不过主机游戏的。这也造成了,我们熟知的网络游戏领域鲜有日本厂商的身影。而像《魔兽世界》这类MMORPG带来的社交性,在主机平台多少有些水土不服,很少可以看见一款MMORPG在主机上比电脑体验好的。

 

MMORPG天生属于电脑,而日本人大多不玩电脑游戏。

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作为这个世界上最著名的MMORPG,《魔兽世界》却从未在日本发行

 

这个情况到了现在才有所改变。当日本玩家开始拿起手机玩游戏的时候,正是因为主机时代的壁垒不见了,他们才有机会接触到更多类型的游戏。当大家都觉得MMO在日本没有市场的时候,实际上这依然是用过去的眼光看待今天的日本游戏市场。

 

所以回到出海这件事上,中国厂商该如何进入日本市场?先举个例子:如果一个开发商做了款二次元游戏,他应该将哪个市场作为自己首要考虑的目标?

 

相信大部分人都会去日本市场,因为日本二次元市场成熟、用户接受程度高,玩家基础雄厚。

 

但是另一方面,最了解日本玩家喜好的一定还是日本的开发者,利用二次元去正面挑战本土开发者,除了需要过硬的产品素质以外,还需要对日本市场有足够的了解——即使这样,也不一定可以满足挑剔的日本玩家。人家什么游戏没见过,市场上也不差你一款二次元手游。

 

我们回过头去看一下那些曾经在日本市场中流行过的国产游戏可以发现,《荒野行动》《黑道风云》《叫我官老爷》…这些题材在日本市场中都不太常见。正因为回避了日本玩家们最熟悉的游戏类型,这些游戏才有机会崭露头角。

 

像是MMORPG这种看起来日本人并不买账的游戏类型,如今可以借助移动游戏打入市场。当日本玩家玩腻了二次元游戏,开始考虑换口味的时候,最难受的其实正是日本本土的开发商,对于中国厂商来说这恰是机会。

发行:出海持久战

其实总结下来,国内开发者在出海策略上犯的问题无外乎三大类:

 

  • 本地化,这里说的不光是将游戏内容进行翻译,而是包含了文化、政策、技术上三重考验。产品上细微的差别很可能给玩家带来截然不同的体验。

  • 推广,在当地找到获取最有价值用户的渠道,让当地人能接触到自己的游戏,将游戏的影响力转化为下载量。

  • 盈利模式,不同的地区的玩家在付费倾向上有所不同,平衡游戏体验的同时,保证游戏内的营收至关重要。

 

这三类问题,几乎很大程度取决于游戏发行方的经验和判断。

 

而这里一反常态的是:《龙族幻想》虽然不是由腾讯进行开发的,不过日本地区却是由他们发行的。

 

这和他们在海外一贯的发行策略有所不同,过去腾讯在海外的发行以自研游戏产品为主。一般来说,发行渠道的建立并非一朝一夕,尤其日本这种非常成熟的市场,市场结构相对固定,很少会给新公司出头的机会。

 

跟此前通过代理商发行不同的是:自主发行之后,会让中国发行商直接面对当地媒体、合作方与玩家。对于发行商而言,如何与行事严谨的日本人进行有效的沟通与信息传达,成了最大的挑战;何况与国内的发行环境相比,日本玩家有着自己的习惯:比如非常在意隐私、版权归属等问题。

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在日本,发行、推广渠道的建立往往需要大量的沟通成本

 

但建立起自主发行的好处也是显而易见的:一旦建立起了有效的发行、信息渠道,用户的观点、玩家的喜爱程度也将更加直接地传达到开发者的手中,可以做到更加迅速地优化产品。

 

在这样的环境下,中国开发者面对的是一条前所未有的长战线:日本玩家对游戏是有情感积累的,随着时间的推移,玩家对游戏的依赖也会更重,换言之游戏的收入也会随之增长;而相比国内追求快速、成就感的游戏内容与运营方式,“陪伴式”的游戏更能赢得日本玩家的心。

 

如今腾讯开始尝试在日本建立自己的发行渠道,也意味着腾讯的游戏出海已经进入了一个新的阶段。如果说之前出海的游戏市场中偶然出现的登顶是一个个点,那么中国开发者在日本市场的存在感和话语权,也会慢慢随着发行渠道的建立由点及面地平铺开来。

 

这二者的区别或许在于,只是在这个市场中赚钱;抑或更深入地融入当地市场,成为这个市场的一部分,做好打持久战的准备。

日本市场需要什么样的作品?

根据游戏葡萄统计

 

在2020年开年以来的100多天内,冲击日本免费榜Top 10的新品达到6款,最终能触及畅销榜头部的新品只有3款。  

 

这意味着,有一半的国内新品,没能在日本取得比较突出的上线成绩。竞争的门槛同样影响着日本本土产品,2020年以来,日本市场一共有26款新品冲击免费榜头部,最终能站在畅销榜Top 20之内的,仅有8款。  

 

面对这样高的淘汰率,日本市场对于“出海者”,依然有着不小的优势。

海外刚站稳脚跟的腾讯,扭头做起了“摆渡人”

 

根据app annie在2019年的一份出海报告中显示:以美国、日本等成熟市场为首的地区占领了用户支出排名;而除了美英两国以外,以印度、巴西、俄罗斯为首的新兴市场则几乎占领了下载量排行榜。

 

对于美国日本等成熟市场来说,环境中游戏的数量、品类、质量都极大的富足。而这些地方的玩家们手里闲钱也比较多,玩游戏的时候“氪两单”家常便饭;对于印度巴西这种新兴市场来说,用户不太愿意掏钱,自然会多尝试几款游戏。

 

而成熟市场想要打开局面,唯一的办法就是把产品做好,提升服务和运营质量。一旦局面成功打开,国内开发者面临的将是更多的机会和收益。

 

所以我们看到,面对厮杀惨烈、脑浆子都要打出来了的日本市场,那些成功案例成绩背后远没有那样光鲜。我们除了为偶尔登顶的几部作品欢呼一下之外。还要想清楚:日本市场需要的是什么样的作品,那些成功案例靠什么赢得了用户的心?

 

过去讨论“游戏出海”时,大家默认关注的重点都是“如何与海外开发者竞争”“如何在海外市场中掘金”;而随着行业的成熟,相比传统出海中“国内开发,国外发行”的角色,中国企业在海外的身份正向着“多元化”发展。

 

所以我们与其标签化地将“国内”与“国外”对立起来、将国内开发者视作“去海外踢馆”、将一款产品的成败简单定义为与海外的对抗。

 

合理的市场策略、对目标市场用户的尊重,尽可能地将自己与目标市场“融合”起来,才是出海者需要关注的重点。除了“成立本地发行商”的厂商以外,我们也已经可以看见一些国内的开发商更加深入地建立起日本的开发团队,专门针对相应的市场去开发本土化的作品的现象。

 

而对于出海的游戏来说,与其说作为这个市场的“竞争者”,不如潜下心来,成为这个市场的“构建者”。

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